张昊是一名员工，他在中国办公室于马德里竞技俱乐部工作了五年，今年十一月他从未有过像这样的感受，同时体会到冰与火的考验。火的方面是俱乐部在全球的影响力持续在攀升，冰的方面是他所负责的电商业务遭遇了前所未有的退货潮。这段经历不仅使他对体育商业的本质重新进行了理解，还让他找到了破局的关键。要是你正于体育产业当中苦心摸索，或者是在电商领域持续探寻，那么这篇文章说不定能够给予你某些启发。
马德里竞技足球俱乐部为何在亚洲市场遭遇增长瓶颈？
于2025年年初的时候，马德里竞技俱乐部的高层制定了一项有着勃勃雄心的亚洲扩张计划，在这个计划里中国市场被当作是最为重要关键的部分。身为本土化团队核心成员的张昊，负责着新上线的官方电商平台，这个平台售卖着球衣、周边产品之类的物品。初始数据让人感到振奋，那就是新赛季球衣leyu.com预售首日销量和之前相比实现了翻番，然而隐患也跟着就出现了。
五月份到十月份之间，于我们而言退货率稳定处于大概18%的水平，此情形在行业领域之内是属于正常范畴的。张昊回忆着说道，然而等到双十一结束以后，局面突然发生极大变化。在十一月的第三周，退货率迅猛升高到令人震惊的35%，尤其是售价为899元的复刻球衣，变成了退货问题严重的区域。财务方面的测算表明，仅仅因这一项，每个月潜在的损失就超出百万元有余 。
开始连夜去分析数据的是张昊以及他的那个团队，他们试图找出问题究竟处在什么地方。用户的评价当中反复出现的那些“尺码不准” 以及 “材质不如预期” 等关键词引起了他们的留意，然而具体的解决方案依旧是不太明朗 。
男装退货率高怎么办？一个意想不到的解决方案
就在张昊团队苦苦思索对策时，一条行业新闻引起了他的注意。一家位于国内的男装店家，借助运用烟灰缸、袜子这类并非常规的物品当作吊牌，达成了退货率的成功降低情况。那家店铺的店主，名为王先生，其表明，尽管每一件衣服的盈利减少了10元，然而退货的比率显著降低，并且还出乎意料地收获了更多的好评 。
在团队会议之上，张昊讲出这样的言论，“这思路实在是太反常规了”，然而其核心逻辑具备值得借鉴之处，即借助提升开箱体验以及产品附加价值的方式，去改变用户的退货决策 。
在一番激烈讨论过后，张昊所带领的团队，提出了一个颇具大胆意味的方案，这个方案是，要为马德里竞技俱乐部的限量版球衣，设计一些专门的赠品，这些赠品又并非是平常普通如常见的一般钥匙扣或者徽章这一类的物品，而是与足球文化存在高度紧密关联的小物件，具体来说，是一种能够进行折叠的具备便于携带特点的气门芯测量仪，其用途是专门用于检测足球的气压状况的，并且会将其包装成为一种有着“更衣室必备”这样概念的形式 。
体育电商如何通过用户体验设计降低退货率？
在方案得到获批之后，张昊团队马上就行动起来了，他们跟西班牙总部进行沟通，着重突出了中国市场所具有的特殊性，并且得到了预算方面的支持，在十一月底的时候，上线开始销售的是首批搭载有“特别装备”的球衣 。
张昊解释说，我们未曾提升售价，仍维持在899元，然而每个包装里不但会赠予那个精心设计的小工具，还会附带一张介绍其与足球关联的小卡片。
结果超出了预先的想象，呈现出特别好的态势。首批有着5000件数量的球衣，在一周的时间范围之内被销售一空，返回货品的比率下降到仅仅8%，远远低于行业之内的平均比例。更加让人感到惊奇惊喜的是，在社交媒体之上出现了数量众多的用户展示订单，好多人特意专门提及这个让人感到贴心的小赠品，把它称作是“懂得球领域这一道理的周围相关物品 ”。
球迷社区运营如何促进品牌忠诚度建设？
在赠品策略打一开头就取得胜利的局面下，张昊清楚这不过只是一种临时采用的办法而已。他留意到，在那些把订单信息晒出来的用户里面，不少人都一块儿明确表示了对产品细节存在不满意的情况，而这恰恰就是之前退货率高的根本原因所在。
张昊团队瞅准时机，迅速行动，搭建了一个名为“马竞产品体验官”的社群，把那些给出批评看法的用户给邀请进来，让其直接投身到新产品设计的探讨之中。与此同时，他们对产品描述页面做出变更，增加了数量更多的实物对比图像，添置了更为详尽的尺码参考建议，以此削减预期方面的误差。
“那个烟灰缸吊牌的案例给我们的启发不仅是附加价值，更是创造话题和情感连接”张昊总结说，“当用户感觉品牌懂得自身，甚至于跟他们一块儿成长期间，包容程度将会大幅提升。”。
马德里竞技俱乐部，要如何实现，从传统体育品牌，向用户体验驱动型组织的转型呢 ？
十二月的时候，到了，张昊所在的团队，给出了一份，能让人关注的成绩结果：在电商平台，月度的退货比例，从原本35%的高数值，下降到了12%，这个数值是低于，行业平均水平的；另外，客单价有了，百分之二十的提升；在用户满意度评价里，“惊喜感”成为，新出现的，高频词汇 。
其更具深邃且远阔之影响体现为，马德里竞技俱乐部的总部着手再度思索全球电商策略，把用户体验作为核心指标而非单一的销售额。张昊获邀于全球团队会议之中分享经验，他所提出来的“情感附加值”模型被归入俱乐部明年度的亚洲战略 。
张昊回顾这一个多月如同坐过山车一般的经历，内心深有感触，他表示：“体育商业的本质并非仅仅只是交易，然而却是” 。建立与球迷的深度连接。有时候，一个小小烟灰缸的灵感，就能打开一扇新的大门。”
你有没有在体育产业当中，或者是电商领域之内碰到过相似的挑战呢？欢迎于评论区去分享你的经历以及思考，点赞这篇文章，收藏这篇文章，并且转发这篇文章，从而让更多的同行能够从中受益！
北京市海淀区万寿路27号
